Cuando hablamos de comercio exterior o de internacionalización empresarial, nuestra cabeza, casi siempre nos conduce a imaginarnos un gran buque lleno de automóviles, saliendo del puerto de Vigo, un tren de mercancías estacionado en Madrid-Abroñigal o incluso un tráiler, procedente de Andalucía, lleno de frutas y legumbres, en la frontera francesa.

Lo cierto, es que es lógico pensar de ese modo. De los 334.500 millones de valor añadido acumulado anual, que ha alcanzado la exportación en el último trimestre de 2012; 228.900 millones corresponden a las ventas de bienes, lo que supone cerca de un 69% del total, y los 105.600 millones restantes, a la venta de servicios.

El sector servicios cuenta con unas características específicas, que hacen que su estrategia de internacionalización deba ser tratada de un modo totalmente distinto a la del sector manufacturero o de bienes de consumo.

La exportación de servicios: particularidades y alternativas

A continuación, se muestran cuatro de las características comunes a la mayoría de servicios:

  • Inseparabilidad. Los servicios se consumen y se producen de manera simultánea, lo que imposibilita que se puedan almacenar. 
  • Intangibilidad. Conllevan la percepción de un nivel más alto de riesgo asociado a la compra, debido a la inexistencia de un objeto físico que permita una evaluación previa, o al pago anticipado, en muchas ocasiones. 
  • Variabilidad. La calidad de los servicios depende de quién, cuándo y cómo los proporcione. La gestión de la calidad, la personalización del servicio o la estandarización del mismo; son vías alternativas que pueden solucionar este problema. 
  • Participación del cliente en el proceso de producción. La relación directa entre cliente y vendedor suele implicar al primero en el proceso de producción del servicio y permite que el segundo adapte su oferta a las características del cliente.

Dichas características suponen un hándicap para la entrada de empresas del sector servicios en los mercados internacionales. No cabe duda, que la internacionalización de empresas del sector terciario entraña mayor dificultad que la diversificación geográfica de una empresa manufacturera o de bienes de consumo.

No obstante, existen modelos de entrada en nuevos mercados que pueden resultar muy atractivos para las empresas de servicios, dependiendo de su área de actividad.

A continuación se presentan cuatro de ellos.

  • Exportación directa. Habitualmente se utiliza en servicios de mantenimiento, consultoría y asesoría.

Las empresas tienen su sede en territorio nacional, y cuando contratan sus servicios, exportan sus recursos y sistemas, acompañados del personal encargado de prestar el servicio, al país de destino.

La empresa exportadora suele estar altamente especializada y ofrecer un servicio con un gran valor añadido, para que el cliente opte por pagar el sobreprecio, que habitualmente conlleva contratar los servicios de una compañía extranjera que no cuenta con sucursal en el mercado extranjero.

  • Filial propia. La empresa crea una sucursal propia en el mercado objetivo. Este modelo presenta ventajas con respecto al anterior, ya que  crea una relación directa con los clientes y les ofrece mayor seguridad gracias al conocimiento de la marca y los servicios.

Contar con una sucursal propia en el país de destino conlleva dos desafíos para la empresa:

En primer lugar, decidir correctamente cuál o cuáles van a ser los target market, ya que el crear una filial conlleva una inversión irreversible para la empresa.

Y en segundo lugar, y no menos importante, contratar personal lo suficientemente cualificado, que mantenga los estándares establecidos en la prestación de los servicios. Habitualmente, la empresa destina responsables con experiencia en la Organización que guíen a los trabajadores en los primeros meses de funcionamiento de la filial.

  • Entrada indirecta o modo intermedio. Es utilizado cuando la empresa de servicios quiere evitar los riesgos de la creación de una filial propia; pero, busca establecer una actividad permanente en el mercado extranjero. 

Dentro de esta modalidad destacan:

  • Las licencias: acuerdos que otorgan a una empresa local derechos de exclusividad para utilizar el concepto profesional de la matriz.
  • Las franquicias: muy utilizado por restaurantes, industrias de servicios alimentarios, gimnasios y centros de estética.
  • Joint venture o alianzas estratégicas

En ocasiones, una empresa conjunta puede ser la mejor solución. Con su creación, se mantiene un notable control del negocio internacional y se evitan las fuertes inversiones iniciales de crear una filial propia.

En este artículo, se ha puesto de manifiesto, que las características propias del sector servicios, hacen que este deba ser tratado de un modo diferente al sector de bienes industriales y de consumo.

Sus particularidades, no imposibilitan en absoluto, la internacionalización de los negocios. Simplemente, suponen la búsqueda y elección de los modelos más adecuados para nuestra actividad, que nos permitan lograr el tan ansiado éxito en los mercados internacionales.