Además de aspectos que pueda controlar la empresa, a la hora de emprender una aventura internacional, es importante tener en cuenta los factores que puedan afectar a los mercados que nos hayamos planteado como objetivo.

Selección de factores que afectan al éxito de la internacionalización.

Los factores geográficos y climáticos determinan en gran medida el que un producto tenga éxito o no, ya que son determinantes para la forma en la que los consumidores satisfacen sus necesidades en diferentes latitudes.

Los consumidores de Canadá tienen la misma necesidad de vestirse que los de Cuba, pero sin embargo los productos que desean para satisfacer esas necesidades son diferentes, en Canadá optarán por prendas de más abrigo y en Cuba, por más frescas y ligeras.

Es normal que las empresas adapten sus productos a las características propias del país, por ejemplo en la diferente cantidad de azúcares, de grasa, incluso en formatos y tamaños.

Otro factor muy importante es el lingüístico, las empresas han de adaptar su comunicación a las formas, giros lingüísticos, expresiones, etc., del país al que se dirige. Además este factor puede hacer que lo que en un país (por su idioma) significa una cosa, en otro país con otro idioma pueda significar algo totalmente diferente, en algunas ocasiones nombres inoportunos o cacofónicos. Incluso en el mismo idioma hay que tener especial cuidado. Por ejemplo, la cadena de confiterías “La Concha” tendría poco éxito (y mucha chanza) en Argentina.

En otras ocasiones los cambios en las variables del marketing para mercados internacionales son condicionados por factores ajenos a los consumidores, y están relacionados más con decisiones de tipo político o legal.

En el marco legal, puede ser que el producto contenga partes, piezas o ingredientes (según el tipo de producto) que estén prohibidos en el país; o que el envase del producto no se ajuste a esas exigencias del marco legal. También puede influir que la legislación no permita la comercialización y el consumo de determinados productos en los casos de que se consideren perjudiciales para la salud y seguridad de los consumidores.

En otras ocasiones, los países ponen barreras a la importación de algunos productos. Estas barreras pueden ser fiscales (con aranceles e impuestos altos que frenen la importación de algunos productos al encarecerlos sensiblemente), cuantitativas (cuando se limita la cantidad permitida a importar) o técnicas (incrementando las exigencias sobre el cumplimiento de normas de seguridad, sanidad, salud o medioambiente que pueden suponer un coste muy alto para adaptar esos productos).

No podemos olvidar también que los factores religiosos afectan a lo que puede tener éxito o no en un país. Por ejemplo para que un producto alimenticio triunfe en el mercado de un país árabe, debe contar con el certificado Halal, de la misma forma que si pretendemos que triunfe en un mercado hebreo ha de cumplir con los preceptos religiosos judíos y tener un certificado Kosher

Además de este factor religioso, es importante tener en consideración el factor cultural.

En primer lugar por lo que influye en los hábitos de vida, por ejemplo a la hora de pasar el tiempo de ocio, horarios de comidas, gustos, etc. En segundo lugar porque este factor está muy relacionado con los hábitos de consumo.

Todos estos factores afectarán a la internacionalización de la empresa, y tenerlos en cuenta será la clave para el éxito de una aventura internacional.

Por cortesía de :

Florent Santos
Consultor y profesor de Marketing y Comercio Internacional.