El marketing es marketing en cualquier punto del mundo, pero de la misma forma que  cada empresa recurre a políticas, estrategias y acciones diferentes para productos diferentes, igual ha de ocurrir en el caso del marketing internacional. Más si cabe teniendo en cuenta que cuando nos movemos en entornos internacionales las diferencias (de distinto tipo) son muchas.

Un determinado producto puede tener mucho éxito en un país y ser un fracaso en otro, por múltiples razones: porque no es el mercado adecuado, porque no se ajusta a los gustos de los consumidores, o simplemente porque no cubre las necesidades de los clientes. Por ejemplo, todos sabemos que en España hay un considerable consumo de jamón o de morcilla… sin embargo, en el resto del mundo (por mucho que nos pese), su consumo es bastante residual. Además incluso debemos adaptar nuestra marca (no solo en cuestiones idiomáticas) eligiendo una estrategia de marca única o marcas múltiples

También ha de ser distinto el precio, y no solo por los costes que puede implicar el colocar un producto en mercados geográficamente lejanos, sino porque la percepción del precio, incluso el nivel de renta media del país destino deben llevarnos a adaptar el precio a cada mercado.

En otras ocasiones lo que diferencia a un país de otro (y por lo tanto sus mercados) son los canales de distribución. Por ejemplo, en el Reino Unido es muy habitual comprar los productos de higiene personal en parafarmacias, sin embargo en España preferimos los supermercados.

Y por supuesto, si todas las políticas anteriores han de ser diferentes, la comunicación también ha de ser distinta: aspectos culturales, religiosos o lingüísticos hacen que sea necesaria la adaptación de la comunicación a mercados locales.

Esto no quiere decir que todas las empresas adapten sus variables de marketing a cada mercado, también hay grandes marcas que son globales y que apenas si cambian su estrategia de marketing de un país a otro, porque precisamente su estrategia es tener una imagen global.

Como vemos son muchos los condicionantes que afectan al marketing a nivel internacional, aunque se puede resumir en una clave: la adaptación al entorno.

  • Alvaro Vásquez

    La teoría del Comercio Internacional establece que (tal como lo indica el post original) los principios de Marketing son comunes a nivel local e internacional.
    Sin embargo, se destaca la presencia de las llamadas “Distancias” en el Marketing Internacional.
    Estas distancias son: Física. Idiomática y Cultural, y hacen que se precise un nuevo enfoque en el Mkt Internacional.
    La Distancia Física influye sobre todo en el precio (por costos de flete, seguro y similares), pero también en aspectos logísticos, de transporte y otros, especialmente para productos perecibles.
    La Distancia idiomática afecta incluso a la etapa de negociación previa a la venta; afecta también a la traducción que debe hacerse de etiquetas, embalaje, instruicciones, etc, que se reflejan en el costo del producto.
    Finalmente la Distancia Cultural se manifiesta en la aceptación (o no) del producto, la adaptación que debe hacerse de éste, y especialmente en la necesidad de tener especial cuidado en la Promoción del producto. Ciertas campañas publicitarias, por ejemplo, pueden no ser aceptadas por un mercado extranjero por diferencias culturales. Este tema no siempre es apreciado en su justa dimensión, lo cual puede derivar en pérdidas significativas.