El Performance Marketing es el mayor desafío al que se enfrentan los marketers de hoy en día. Déjame explicarte por qué.
¿Conoces alguna empresa, sea del sector que sea, que no desee invertir única y exclusivamente en actividades de marketing que obtengan un retorno positivo?
Yo tampoco.
Cualquier organización que lance una campaña, ya sea un anuncio en televisión o prensa, o medio digital, desea recibir un input por parte de su audiencia. Y hoy, gracias a la red, ese objetivo es mucho más accesible. ¿Por qué?
Pues te sorprendería saber que, hasta el usuario más receloso con la privacidad, es una máquina de generar datos. Es una situación innegable que nos posiciona en un momento de la historia sin precedentes, donde diariamente se generan 2,5 quintillones de bytes de datos (estudio de IBM).
¿Pero cómo usar esos datos para hacer que el marketing sea más eficaz? ¿Qué métricas importan y cómo establecer objetivos? ¿Por qué es un reto para los Marketers? Y más importante aún ¿Cómo se traduce todo esto al sector logístico?
¿Qué es el Performance Marketing?
La PMA (Performance Marketing Association) define el Performance Marketing o marketing de resultados como una especialidad de mercadotecnia digital cuya premisa principal es que el anunciante sólo paga por los resultados obtenidos. Pero esto puede llevarte a confusión si por resultados sólo ves un retorno monetario.
A nivel particular, defino el Performance Marketing como una técnica que permite a los profesionales del marketing el uso de los datos para la confección de campañas de máximo retorno, a bajo coste y altamente trazables (mensurables).
En resumen, esta práctica tal y como sugiere el término «performance», te permite medir el impacto de las campañas de marketing digital y adaptarlas en función de los resultados que vamos obteniendo para mejora su efectividad.
Por último destacar que el Performance Marketing es una técnica de Marketing Directo, que se sitúa en el segmento «Below the line Marketing o BTL Marketing» que consiste en actividades de mercadotecnia (especialmente publicidad) muy específicas, memorables, dirigidas a grupos de consumidores determinado y que se centran más en las conversiones que en el Brand Awareness (dar a conocer la marca, vaya).
Características del marketing de resultados
Las principales características del marketing de resultados son:
- Medición
- Optimización
- Diversificación
- Interrelación
Medición
Puedo asegurarte que la medición, es condición sine qua non para que una actividad de marketing pueda encajar en término «performance». Mientras que las actividades de marketing tradicional se caracterizan por ser difíciles de medir, en performance marketing siempre se puede registrar y trazar cualquier reacción del público objetivo. Por ejemplo, seguir un código UTM, parametrizar el interés de un lead en función de sus acciones para determinar si es apto para un contacto comercial, medir con mayor precisión los impactos de un banner, etc.
Más adelante veremos ejemplos prácticos del performance marketing aplicado al sector logístico y/o comercio internacional.
Optimización
Hace 20 años invertías 50000/10000 dólares o euros, en una página a todo color en el periódico de moda entre tu público objetivo y no eras capaz de realizar ningún cambio cuando la tirada había sido impresa. Hoy en día, los marketers somos capaces de realizar cualquier cambio ad-hoc en los textos publicitarios, los entornos donde vive nuestra campaña, las URL y páginas de destino, los códigos de seguimiento, etc. Al realizar estas optimizaciones de forma constante podemos exprimir la eficiencia de la campaña de marketing y lograr el máximo retorno. Recuerda:
«Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.» – Lord Kelvin (físico y matemático británico)
Diversificación
Vuelvo al ejemplo del periódico. Seguro que esa inversión de 5000€ supone una parte importante de tu presupuesto de marketing (Y si no, considérate un afortunado/a) además de no poder medir el retorno. La idea de la diversificación detrás del performance marketing sugiere realizar inversiones en diferentes módulos o bloques para después medir el que mejor funciona y potenciarlo. Por ejemplo, una campaña en Google Ads con 4 anuncios (2 de texto, uno display y el otro mixto), una campaña de Branded Content en blogs y una última de Linkedin Ads.
Interrelación
Enfoca el Performance Marketing como una parte de tu estratégia de marketing. Recuerda que la unión hace la fuerza y cualquier planificación de marketing debe cubrir todas las etapas del embudo de conversión y más allá. Recuerda que el marketing de resultados se puede integrar perfectamente para complementar campañas «clásicas» como el ejemplo del periódico.
Llegar juntos es el principio. Mantenerse juntos, es el progreso. Trabajar juntos es el éxito. – Henry Ford
¿Cómo definir los objetivos del Performance Marketing?
Cuando hablamos de la definición de los objetivos en Performance Marketing, nos referimos al tiempo y a los recursos, el enfoque correcto o el más acertado desde el principio que son de suma importancia como la definición, de las estrategias para que de esta forma se pueda dirigir las acciones hacia dónde se encuentra el usuario, y poder lograr el éxito esperado.
Los objetivos deben ser planteados de la manera más clara y medible posible.
Los objetivos juegan un papel fundamental en toda disciplina de marketing y cuando son muy específicos es muy determinante en los resultados de nuestra campaña. Por tal motivo nos debemos hacer las siguientes preguntas:
- Qué es lo que quiero lograr exactamente
- Cuando lo quiero lograr, en qué plazo
- Con cuánto presupuesto cuento para lograr nuestro objetivo
Nuestras campañas siempre deben ir dirigidas a un objetivo específico, debemos estudiar muy bien y plantear las diferentes estrategias a seguir para que nuestro resultado sea satisfactorio.
Cuando tenemos bien definido que es lo que quiero transmitir debemos trazarnos el tiempo en que se puede lograr este objetivo planteado y con que contamos como presupuesto para que nuestra campaña sea todo un éxito.
Como ya sabemos un objetivo grande se divide en varios objetivos pequeños que son más alcanzables que el grande. Estos objetivos necesitan menos recursos para que sean alcanzados.
Al poder alcanzar nuestro propósito con los objetivos más pequeños, para llegar al más grande será un camino más fácil de recorrer. Así que debemos tomar muy en cuenta estos logros pequeños que a la larga serán mucho más importantes que el objetivo mayor. Juntos hacemos más.
Durante el desarrollo de una campaña se puede requerir un desarrollo de unas ciertas estrategias de comunicación, que son de suma importancia y que son muy flexibles ya que permiten modificar su planteamiento a lo largo del tiempo.
Acciones del Performance Marketing
Cuando tenemos los objetivos planteados, el performance marketing posee ciertos instrumentos que serán muy importantes para medir el éxito de la campaña. Estos son los siguientes:
- Publicidad en motores de búsqueda: aquí nos referimos a la serie de anuncios pagados, que los podemos ubicar en las páginas de resultados de Google. En este sitio podemos observar los diferentes posicionamientos donde las palabras claves en cada anuncio son la herramienta número en la página web.
- Optimización para motores de búsqueda: también conocido como SEO, aquí podemos ver las diferentes combinaciones donde nos conducen al sitio web que queremos encontrar, los mejores resultados en la búsqueda, dependiendo como se encuentre este sitio web en cuanto a su estructura, obtendrá un mejor ranking, de esta manera los usuarios podrán encontrarlo con mucha más facilidad. En este artículo te contamos más sobre cómo exportar a través de medios digitales.
- Marketing de afiliación: en este caso vemos la utilización de los diferentes enlaces de terceros en su sitio web. En esta oportunidad vemos como el editor nos proporciona el espacio publicitario.
- Newsletter y email marketing: aquí consideramos dos canales que son muy importante, aumentar el tráfico del sitio web y reforzar la fidelidad de los clientes. De esta forma podemos dirigirnos tanto a una persona como a todas aquellas que estén interesada.
- Publicidad gráfica: cuando estamos en presencia de la Publicidad de display, siempre se utiliza un espacio publicitario ajeno.
- Marketing en redes sociales: esto ha sido de mucha relevancia en los últimos tiempos. La publicidad en las redes sociales hoy en día es de mucha importancia para las empresas.
- Cupones: este es una herramienta muy eficaz en el momento de publicitar un producto. El ofrecer descuento al presentar cupones, esto es un instrumento fiable de marketing.
- Marketing de guerrilla: es utilizado cuando el anunciante desea aumentar la visibilidad de su marca.
Debemos tener algo presente, y no es más que la importancia de supervisar los objetivos que ya tienes planteados no solamente que hayas completado la campaña, sino que durante la misma. De esta manera veremos si tuvo éxito real o no la publicidad.
Por tal motivo, si implementas las medidas te permitirán adaptar los medios publicitarios en cualquier momento, así podrás mejorar notablemente la campaña antes de que termine.
Ventajas del Performance Marketing
Quienes han probado las mieles de esta técnica de marketing, suelen repetir. También suelen coincidir en los siguientes puntos como las mejores ventajas del performance marketing:
- Controlar el ROI de las acciones de marketing: Tradicionalmente quienes apostaban por el marketing online, apostaban por un control del CPM y/o el CPC, dos datos que nos permiten saber qué tipo de acciones llevan a cabo los usuarios en nuestra página web o app, pero que no nos informan de qué sucede después. El performance marketing estudia parámetros como las cookies o el trackeado de píxeles para conocer de manera más exacta el comportamiento de los usuarios y ayudarnos a distinguir quien siente verdadero interés por nuestro producto.
- La conversión como parámetro fundamental: El performance marketing tiende a establecer objetivos (y precios) en función de la conversión. Sus estudios y parámetros servirán para establecer un precio, conocido por el cliente de antemano, que clarifica el retorno obtenido frente a la inversión establecida.
- Mayor posibilidad de optimización: Al trabajar con unas técnicas más exactas, también es más sencillo conocer cómo funciona el potencial cliente y qué le interesa o no. Del mismo modo, también será sencillo conocer dónde poner énfasis para optimizar nuestros resultados.
- Elimina el coste de oportunidad: El performance marketing también puede ser entendido como un método para lograr exactamente el objetivo que queremos, por lo que no desperdiciamos tiempo ni inversión en otras técnicas en las que la incertidumbre es mayor o no conocemos el resultado (impacto que vamos a lograr) de antemano.
- Eficiencia: Del mismo modo que desaparece el coste de oportunidad, también sabemos que cada céntimo que invirtamos va a obtener un retorno.
- Multiplicidad de formatos: Teniendo en cuenta el estilo de vida actual, en el que cada persona está conectada a la red prácticamente en todo momento, el performance marketing cuenta con un buen puñado de canales que explotar para llegar al target deseado: marketing de contenidos, email marketing, redes sociales, etc.
El performance marketing, al alza
Aunque el término «performance marketing» suena muy mainstream para el público en general, lo cierto es que muchas empresas ya priorizan esta técnica y planifican sus esfuerzos de marketing del futuro en consecuencia.
Especialmente por estos motivos:
- Las venta fría está en fase de declive en la gran mayoría de sectores y supone elevadísimos costes.
- El marketing digital está superando (efectivos, budgets, recursos, etc) al marketing tradicional en la gran mayoría de empresas.
- Vivimos en «La era de los datos».
Ya no se trata solo de las bondades que promete esta disciplina, sino también de las posibilidades con las que contamos de la mano de la adopción masiva de las tecnologías móviles.
Hasta un 70% del tráfico web ocurre en un dispositivo móvil (CIODive, 2018)
Hay que entender que un smartphone (o dispositivo conectado a la red) hoy día nos puede proporcionar muchos más datos sobre su propietario que si tuviésemos acceso a su cartera y documentos personales.
«Oye Siri…» ¿Te suena de algo?
Nuestro smartphone conoce nuestras preferencias, nuestro grupo de amigos, donde nos gusta salir, comer, conocer gente, etc.
Teniendo en cuenta estas tendencias es normal que las empresas empiecen a apostar intensamente por el marketing de resultados. Las cifras reflejan que desde el año 2016 el número de compañías que han contratado este tipo de servicios ha crecido como la espuma. Y la cosa no se queda ahí, ya que las estadísticas también subrayan que por cada euro invertido en este tipo de marketing se logra un retorno aproximado de 10 euros.
Sí. El 93% de las compañías que han apostado por el performance marketing, volverán a hacerlo.
Lo que no te cuentan del performance marketing
Llegados a este punto en el que sabemos todas las bondades y las buenas promesas del performance marketing, también toca conocer las aristas en penumbra de este método. No solo por conocer mejor todo lo que nos ofrece, sino también porque hablamos de un producto que aspira a convertirse en la estrella indiscutible del mercado del marketing. La evolución de la tecnología y la sociedad nos llevan justo hacia un escenario propicio para este tipo de técnicas, así que mejor estar preparados.
¿Cuáles pueden ser los puntos negativos?
Bueno, el principal protagonista en esta área es el precio. Apostar por una campaña de publicidad con resultados garantizados tiene que tener (lógicamente) un coste. Esto dificulta sobre todo que las pequeñas empresas y las start-up puedan apostar fácilmente por el performance marketing y puede derivar en un círculo vicioso en el que las empresas poderosas se asienten en la cúspide del mercado sin dar opción a la aparición de nueva competencia.
Otro punto negativo del performance marketing es el control de los datos obtenidos. Existen ciertas lagunas sobre los parámetros a analizar y ‘controlar’ por parte de estos métodos. ¿Respeta completamente la privacidad del usuario el performance marketing? Esta pregunta es una de las grandes cuestiones que los profesionales del sector tendrán que responder en los próximos años y puede que las respuestas no sean del agrado de la mayoría.
Performance Marketing aplicado al sector logístico
Ejemplo práctico en el sector logístico: Digamos que planeas una campaña para realizar cotizaciones en vuestro sitio web a través de una landing page determinada.
Podemos por ejemplo:
- Usar Hubspot o Unbounce para crear landing pages con amplias características de medición de la conversión. Si creas esta landing page en tu web, asegúrate de tener un ecosistema tecnológico preparado.
- Lanzar un email a nuestra base de datos con un código de seguimiento UTM y medir las conversiones de este canal. Si tienes una tasa de apertura baja, estudia alternativas para mejorarlo (Eso es Performance Marketing), quizás nuevo template, o cambiar de proveedor de emailing.
- Usa las redes sociales debidamente y lanza campañas segmentadas en Facebook Ads o Linkedin. Después, mide lo que te funciona y prioriza.
- Aplica el A/B test a todo lo que puedas. Y repito, prioriza lo que funciona.
- Preparar una campaña de Google Ads, también con código de seguimiento y medir las conversiones. Esta URL explica distintas formas de realizar seguimiento de conversiones.
- ¡INNOVA! No compitas con iContainters, ni quieras ser él. Lanza una oferta especializada e invierte en ideas nuevas. Por ejemplo, una app para Alexa/Siri que te diga las cotizaciones de una ruta específica. ¡Piensa!
- También puedes optar por externalizar todo en una agencia de performance marketing especializada en el sector logístico
