Alguna vez he definido Italia como un “false friend”, ya sabéis, esas palabras en Inglés que al leerlas, parecen tener un significado obvio, pero que luego en realidad significan una cosa muy diferente. “Constipated» en castellano no significa “constipado”, sino “estreñido”. Una diferencia nada sutil.
Con Italia, puede parecer que nos encontramos con un“false friend”, compartimos con el país transalpino muchas semejanzas y orígenes comunes. Ambos somos de origen latino y la lengua, usos y costumbres de ambos países pueden parecernos similares. Pero cuando se trata de analizar el panorama de las grandes cadenas de hipermercados y supermercados, las diferencias entre los dos países son muchas en lo que a distribución moderna se refiere.
Análisis de la cadena de distribución moderna alimentaria en Italia
Italia tiene más de 140 empresas de distribución moderna con una facturación superior a los 100 millones de €. En España, en 2013 había poco más de 50 empresas que estuvieran por encima de los 100 millones de € de facturación. Este dato nos empieza a dar pistas de la complejidad que existe en el mapa retail Italiano.
País fragmentado Norte – Sur
Tendemos a pensar en Italia como un país muy compacto, con una gran historia común y con una imagen país exterior muy uniforme, basada generalmente en muchos tópicos. La realidad es otra y las diferencias geográficas están muy definidas.
Para hacernos una idea de los fragmentado del país, el PIB per capita en el sur es de media, un 40% inferior al norte. Esa teórica línea divisoria Norte-Sur, estaría localizado en Roma.
Si en la “oficiosa” capital industrial del norte, Milán, el PIB per capita estaría por encima de los 55.000€, en capitales del sur como Nápoles o Palermo estaría alrededor de los 25.000€.
Estos datos tienen una inmediata consecuencia a la hora de considerar nuestra posible oferta en Italia. En el sur, priman los formatos discount o el canal tradicional que hace necesario el contar con un distribuidor o agente regional. El factor precio será determinante a la hora de concretar nuestras propuestas de valor.
Dominio del modelo cooperativista
Las mayores cadenas Italianas como Coop o Conad son cooperativas. Tomando como ejemplo Coop, líder de mercado con 10% de cuota de mercado en valor, 12.400 millones de € de facturación y 1.500 puntos de venta, está formado por 10 cooperativas regionales, cada una de ellas con múltiples socios, propietarios de una o varias tiendas. Eso significa varios pluses de complejidad, ya que en mucho de los casos deberemos multiplicar nuestros esfuerzos negociadores, tratando con la central en Bolonia y/o con las cooperativas regionales.
Conad, con 11.500 millones de facturación y más de 3.000 puntos de venta comparte el modelo cooperativista y similares dificultades de entrada.
A continuación, estaría el grupo Selex con más de 8.900 millones de facturación y más de 2.500 tiendas que a diferencia de Coop o Conad no es una cooperativa, sino una unión de 16 empresas afiliadas con diferentes enseñas por región (A&O, Ali Supermercati, D più, Famila, Il Gigante, Pan, etc…). Tienen en común la enseña de su marca propia y actúa como una central de compras para algunas categorías de productos. Como sucede con el modelo cooperativista, en muchos de los casos, deberemos negociar con cada una de las empresas y/o la central para poder listar nuestros productos y gestionarlos a través de su distribución moderna.
Los liderazgos de mercado varían de una región a otra. Así Esselunga (7.000 millones de € de facturación y 152 tiendas) es líder (31%) en la rica Lombardía, Coop en la Emilia Romagna (37,2%) o el Piamonte (15,9%), en el Lacio, Conad es el líder (28,8%) y en la Campania Sigma (cooperativa con 5.800 millones de € de facturación y 2.500 puntos de venta) es el líder (25%)
Para hacernos una idea de las dimensiones de estas cadenas y de la distribución moderna que gestionan, no debemos olvidar que nuestro líder Español, Mercadona, con una facturación de 18.400 millones de €, superior por lo tanto al líder Italiano, tiene “solo” unas 1.500 tiendas.
Sí, es cierto que la tarea puede ser difícil, pero por las dimensiones de nuestros posibles clientes, la recompensa puede ser muy grande.
Auge del formato de tiendas discount
Como en España, el canal discount es el de mayor (y único) crecimiento en los últimos años en detrimento de otros formatos, como hipermercados. Ha pasado de 2.430 puntos de venta en 1998 a las 4.695 tiendas en 2013. Los consumidores valoran cada vez más, proximidad y precio, sobre amplitud de surtido.
Las principales cadenas discount Italianas son, Eurospin con más de 1.000 puntos de venta o Lillo que con las enseñas LD Market y MD Discount, suma más de 700 puntos de ventas.
Lidl es protagonista de un rápido crecimiento y tiene casi 600 tiendas, mientras que su rival Aldi aún no ha desembarcado en Italia.
La cadena Italiana Tuo, después de la adquisición de las tiendas discount de Coop Italia, Dico Discount, suma más de 400 puntos de venta. Por detrás en número de tiendas quedaría, Penny Market del gigante alemán Rewe, con más de 300 tiendas.
Existen varias ventajas a la hora de trabajar con estas cadenas discount. Generalmente podremos negociar un único punto de entrega para nuestras mercancías y el plazo de pago a sus proveedores suele ser inferior al de supers o hipermercados.
Por lo tanto, el discount, es una realidad muy importante, en constante crecimiento y que podría significar una buena vía de entrada en el país.
Baja penetración de la marca blanca
Según datos de la consultora IRI, Italia es el país de Europa Occidental, con una cuota de mercado de la marca blanca más baja, el 18% (42% en España) y con el diferencial de precios más estrecho, entre la marca blanca sobre la marca de fabricante, 78,6% (el 73,3% en España)
O sea, además de tener menos cuota de mercado que el resto de Europa, la media de descuento frente a la marca del fabricante es la menor de Europa, un 21,4%.
Las razones de esta aparente debilidad de la marca banca, la encontramos en el carácter claramente marquista del consumidor Italiano. El italiano adora su marcas.
En Italia, nos encontramos con muchos fabricantes de alimentación con marcas centenarias: Barilla, Ferrero, Galbani, Bauli, De Cecco, Martini, etc…A diferencia de otros países, como en España, las multinacionales, han tenido más difícil su entrada en el país y cuando lo han hecho, ha sido a través de la compra de empresas o marcas Italianas.
Esta estrategia de entrada, a través de fusiones o adquisiciones, también ha sido utilizada por muchas de las empresas españolas que están en el país. Deoleo con las marcas de aceite Bertolli o Carapelli. Ebro Foods y su compra de la marca líder de arroz Riso Scotti o con la reciente adquisición del 52% de Pasta Garofalo. Gallina Blanca y su compra en 2007 de la empresa Star, líder en la producción de tomate frito, salsas y sopas.
Siguiendo sus pasos, cada vez más empresas españolas, están abriendo sus oficinas comerciales en Italia, como paso previo a una estrategia de adquisiciones o gestionando sus envíos a través de depósito aduaneros.
En resumen, Italia es un mercado complicado, laberíntico, infinidad de cadenas, con unos códigos propios muy definidos, y con unas vías de entrada a través de la distribución moderna. Deberemos planificar estratégicamente muy bien teniendo en cuenta las opciones que tenemos en lo que se refiere a distribución moderna.
Pero también es un enorme mercado de 60 millones de habitantes , con una cultura alimentaria muy arraigada, exigentes en calidad, pero muy fieles y apasionados por los buenos productos. Un potencial que muchas empresas españolas no están dejando escapar.
