En 1958 Ingvar Kamprad abrió su primera tienda de muebles en la pequeña localidad de Älmhult. En 2019 su expansión internacional ya abarcaba 433 tiendas en más de 50 países.
Si eres una pyme que desea empezar a exportar o ya estás exportando pero tu cifra de ventas se ha estancado, aplica esta plantilla de 12 pasos que te ayudará a pasar de la oportunidad comercial a la estrategia internacional.
“La guía de 12 pasos hacia los mercados internacionales” para la pequeña y mediana empresa, es una lista de verificación con los 12 pasos resumidos para implementar tu proceso de internacionalización, de manera eficiente y eficaz en todo momento. ¡Empecemos!
Primera parte. Plan Estratégico
- Decisión de internacionalización: El primer paso pertenece a la dirección de la compañía (Propietario de empresa, CEO).
Requiere que realices un Plan Estratégico a largo plazo, riguroso y gradual, involucrando a todas las áreas de la empresa. Define los objetivos y se realista en la estimación de los recursos necesarios a largo plazo (recursos financieros, gastos, tiempo y personal necesarios).
Consejo: empieza pequeño y con un plan para crecer. Durante el primer año (1886), las ventas de la empresa Coca-Cola promediaron la modesta cifra de nueve bebidas por día (por cierto, si has oído que en su primer año vendió sólo 25 botellas, es una fake news).
- Análisis interno: El objetivo es identificar el potencial de internacionalización de la empresa.
Aquí analizaremos todos los departamentos de la empresa, desde la gerencia a finanzas, logística y cadena de suministro, recursos humanos, producción y ventas. El diagnóstico nos ayudará a identificar las debilidades y fortalezas de cada departamento en relación al proceso de internacionalización.
- Análisis externo: Observar y evaluar el mercado o mercados objetivo (cuanto más, mejor).
Será necesario reunir información por medio de una investigación de mercado primaria (cualitativa y/o cuantitativa) y secundaria (fuentes externas), sin olvidar la calidad de los datos recopilados (validez y confiabilidad).
Es recomendable utilizar métodos de análisis del entorno como Pestel, Porter’s 5 forces o Competitive analysis.
- Identificar: consumidores, distribuidores y competidores
- Conocer: normativas y regulaciones de nuestro producto o servicio.
Consejo: hacemos negocios con las personas, así que, entender el lenguaje, las costumbres y las maneras de hacer negocios, te permitirá reducir la distancia cultural y construir relaciones duraderas con el nuevo mercado al que te diriges.
- Proceso de selección de mercado: Identificar y seleccionar el mercado más idóneo para la empresa.
Será necesario evaluar el “Market Atractiveness”, la fuerza competitiva de la empresa y capacidades de la empresa para atender el mercado.
Definir las 4 distancias con el mercado: geográfica, cultural, administrativa y económica
Consejo: responde a la pregunta: ¿Dónde está la demanda de tu producto? Detecta las “masas de consumidores” de tu producto o servicio
- Elección de la forma de entrada (1): Determinar primero los factores que influencian la elección de la forma de entrada.
- Factores internos de la empresa (tamaño de la empresa, experiencia internacional, complejidad del producto, ventaja de diferenciación de productos)
- Factores externos de la empresa (distancia sociocultural, incertidumbre de la demanda, tamaño y crecimiento del mercado, barreras comerciales, intensidad de la competencia, número de intermediarios relevantes)
- Factores específicos de la transacción (naturaleza del Know-How del producto/servicio, comportamiento oportunista)
- Preferencias de la empresa (aversión al riesgo, control y flexibilidad)
- Elección de la forma de entrada (2): Definir cada forma de entrada en base a las siguientes variables: coste, riesgo, flexibilidad y control.
Tipos de formas de entrada:
Jerárquicas
- Organización transnacional
- Centros regionales (Sede)
- Filiales de producción y ventas
- Representantes de ventas residentes / Sucursal
- Representante de ventas nacional
Intermedias
- Joint Venture / Alianzas estratégicas
- Franquicias
- Licencias
- Fabricación por contrato
- Contratación de gestión
Métodos de exportación
- Exportaciones indirectas
- Exportaciones directas
- Métodos cooperativos de exportación
6. Marketing mix global: Redefinir el actual Marketing Mix (Producto o servicio). Identificar la tendencia hacia la adaptación o estandarización del producto o servicio.
- Las 4 P: Product – Price – Place – Promotion
- Las 7 P: Product – Price – Place – Promotion – People – Process – Physical evidence
Factores que favorecen la adaptación:
- Condiciones del mercado local
- Condiciones competitivas locales
- Condiciones legales locales
- Factores internos. Grado de servicio incluido en la oferta
Factores que favorecen la estandarización:
- Globalización del mercado
- Globalización de la industria
- Globalización de la competencia
- Factores internos. Ventaja competitiva transferible
Consejo: Asumimos que el marketing siempre implica la venta. Sin embargo, si nuestro objetivo es ofrecer un servicio inolvidable a los clientes, proporcionar primero algún valor, la venta suele ocurrir incluso más rápido.
Segunda parte. Plan Operativo
En todo buen plan, las decisiones operativas permiten implementar la estrategia gracias a la definición de los planes de acción.
Ésta suele ser la parte donde muchos emprendedores pasan la mayor parte de su tiempo cuando trabajan en su plan de internacionalización, sin embargo, si la primera parte estratégica está bien definida (objetivos realistas y plan estratégico a largo plazo, riguroso y gradual), esta parte es sorprendentemente fácil. No necesitarás modificar continuamente tu plan operativo.
Pregúntate las siguientes cuestiones y anota las respuestas:
- Área de producción. Dedica tanto tiempo como quieras a encontrar el primer cliente, si la empresa no tiene capacidad para cumplir el contrato, no va a haber una segunda oportunidad. Cuando exportas, tienes una sola oportunidad para impresionar y cumplir con los clientes, así que debes asegurarte de tener las capacidades necesarias.
- ¿Tiene la empresa la capacidad para realizar los nuevos pedidos?
- ¿Cómo se van a gestionar administrativamente los nuevos pedidos?
- Área legal y fiscal. Para navegar por los mercados internacionales, es imprescindible conocer las barreras, cumplir las normativas y regulaciones propias de cada mercado.
Contar con un buen asesor jurídico y fiscal especialista en negocio internacional, es siempre un dinero bien invertido.
- ¿Cuáles son las cuestiones legales y normativas que debo tener en cuenta?
- ¿Qué obligaciones debo cumplir si vendo en el mercado pero no estoy presente físicamente en él?
- ¿Conozco el sistema fiscal del mercado objetivo?
- Finanzas. Por supuesto que esto es un negocio, así que necesitas que te paguen.
- ¿Tiene la empresa definido cómo va a gestionar el cobro y minimizar el riesgo de impago?
- ¿Se ha elegido el instrumento de cobertura de riesgo de cambio?
- ¿Se dispone de líneas de crédito / recursos propios suficientes para financiar los nuevos pedidos?
Consejo: Gestiona tu empresa con un ojo puesto en el flujo de caja, entendiendo la liquidez como la capacidad de hacer frente a las obligaciones a corto plazo.
- ¿Podemos pagar las deudas en su fecha de vencimiento o debemos pedir una refinanciación?
- ¿Podemos invertir el excedente de dinero en nuevas inversiones?
- Logística. Seleccionar el canal de distribución más rentable y eficiente para tu producto. Es aconsejable buscar un socio logístico que trabaje regularmente con el mercado de destino.
- ¿La empresa cuenta con un socio logístico eficiente y de confianza?
- ¿Se ha definido cómo gestionar la cadena de suministro desde nuestro almacén hasta la puerta del cliente?
- Procedimientos aduaneros. Es fundamental definir de antemano quién será el responsable de gestionar los procedimientos aduaneros, el transporte, el seguro y el despacho de aduanas (export/import).
- ¿La empresa cuenta con un Agente de Aduanas eficiente y de confianza?
- ¿Se ha definido cómo gestionar los procedimientos aduaneros?
- ¿Conoces las características de los Incoterms 2020?
- Ventas. El objetivo es acelerar el crecimiento global de tu empresa. No se trata sólo de alcanzar una cifra de ventas, sino de medir el rendimiento en base a los beneficios a largo plazo.
- ¿La empresa cuenta con una fuerza de ventas motivada y local (del nuevo mercado)?
- ¿Se ha definido cómo gestionar las reclamaciones e incidencias?
- ¿Cómo se va a conectar con los clientes potenciales?
- ¿Cómo se van a convertir los clientes potenciales en clientes activos?
Consideraciones finales
Los mercados internacionales están llenos de desafíos y recompensas, sobre todo si pensamos que la mayor parte de nuestros clientes potenciales están fuera de nuestro mercado local.
Hacer negocios en el extranjero, te permite diversificar tu cartera de clientes para reducir el riesgo comercial, alargar la vida útil de tu producto/servicio, buscar las economías de escala no siempre posibles en el mercado nacional y convierte a tu empresa en más resistente a las recesiones económicas.
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Bibliografía:
- Global Marketing 5th Edition, Svend Hollensen. Ed. Pearson Ltd.
- Ingeniería de la Exportación, Nicola Minervini. Ed. FC Editorial.
