Cuando una empresa decide dar el salto a la internacionalización y entrar directo al ruedo de los mercados internacionales, son muchos los factores que se deben tener en cuenta y constituye una de las decisiones más trascendentes dentro del marketing internacional. Habitualmente las empresas adoptan diferentes formas de entrada en función de la particularidad de los mercados, en este post veremos algunas de las formas de entrada mñas comunes a los mercados internacionales.
Lo primero que debe de ser consciente de que no es lo mismo exportar que internacionalizar, exportar es sólo una de las muchas formas de internacionalizar una empresa, mientras que internacionalizar es el conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa para operar y generar negocio de forma continuada a uno o varios mercados internacionales, siempre bajo una estrategia definida.
Métodos de entrada en mercados internacionales
A continuación, vamos a ver las formas de entrada en los mercados internacionales, indicadas de menor a mayor grado de internacionalización y de acciones a realizar en el exterior para las empresas exportadoras. Como hemos explicado en la introducción antes de internacionalizar y aterrizar en los mercados internacionales, se empieza por la exportación.
Exportación indirecta
Siempre está apoyada por la figura del intermediario o trader. Para la empresa vendedora se desarrolla como una venta local ya que todas las tareas de comercialización las realizan otras empresas, las citadas intermediarias o trader companies.
Exportación directa
Supone la venta desde el mercado de origen al importador o distribuidor a cualquiera de los mercados internacionales, a diferencia de la anterior el exportador gestiona todo el proceso:
Ventajas frente a la exportación Indirecta:
- Mayor volumen de ventas e ingresos
- Mayor control, información directa del mercado
- Experiencia adquirida en el proceso
Inconvenientes frente a la exportación Indirecta:
- Mayor inversión y costes
- Mayor riesgo
Se desarrolla mediante los siguientes canales:
- Venta directa: Este tipo de operación supone que la empresa exportadora vende directamente el producto al cliente final y es usual en productos donde el número de clientes potenciales es limitado, como bienes de equipo industriales y obras civiles.
- Mediante agentes: Tramita los pedidos de su mercado de actuación a la empresa exportadora por lo que recibe una comisión. La empresa exportadora puede dar exclusividad al agente en uno o varios mercados.
- Distribuidores: Realiza una operación de trader compra y revende el producto del exportador.
- Subsidiaria comercial: Constituye la siguiente etapa en el proceso de internacionalización una vez consolidadas las exportaciones y exista una cuota de mercado creciente, por lo que ell aumento de las ventas hacen que se puedan cubrir los costes de mantener abierta una sucursal o filial. Con la creación de una subsidiaria comercial se favorecen los factores comerciales, logísticos (proximidad a los clientes y mejora de las comunicaciones) y legales (Que el país donde se establezca la filial favorezca e incentive la inversión extranjera)
Siguiendo con el aumento del grado de implicación en el país de destino y de la capacidad de internacionalización de la empresa exportadora, vamos a hablar de las exportaciones concentradas.
Esta forma de entrada implica la colaboración con otros fabricantes, donde ambos tendrán intereses mutuos de colaborar. Constituye una vía intermedia entre la exportación indirecta y directa ya que la empresa exportadora no desarrolla por completo la actividad internacional, parte de esta es desarrollada por sus socios.
Tipos de exportación concentrada
- Piggyback: Acuerdo entre empresas fabricantes, sería la acción de introducir nuestro producto a los mercados internacionales a través de los canales de una empresa fabricante ya instalada en el país donde queremos entrar. Es útil para productos que usan canales de distribución similares y no compiten entre ellos y para empresas que no quieren realizar un desembolso en la creación de redes comerciales.
Chupa-Chups lo utilizo como forma de entrada en muchos países, igual que Freixenet lo hizo para entrar al mercado alemán de la mano de la empresa Henkel.
- Creación de consorcios de exportación: se da cuando empresas de un mismo país cooperan entre ellas para realizar una exportación en común, para ello, las empresas no deben ser competitivas entre sí y deben de ser de un tamaño similar.
- Joint-Ventures: Seguramente habéis escuchado hablar más de una vez acerca de la Joint-Ventures, y sí, no es otra cosa que la traducción más literal que se nos ocurra como, (aventura conjunta o atreverse juntos). La creación de una JV se da cuando 2 empresas de distintos países forman una sola en el país de una de ellas que es donde la parte exportadora quiere establecerse y crear una línea de trabajo, ya que en la mayoría de las ocasiones es la única forma de entrada al país de destino.
Algunas de las ventajas son:
- Se consigue una adaptación y aprendizaje mucho más rápido y
- La empresa exportadora tiene mayor control sobre la producción y el marketing internacional.
Sin embargo, cuenta con algunas desventajas como:
- Mayor riesgo ya que es necesario mayor inversión de capital y recursos de gestión,
- Puede generar discrepancias de prioridades con el socio.
Hay más tipos de agrupaciones, operaciones, consorcios, etc… que pueden utilizar las empresas como vía de entrada a mercados internacionales como la AEIE (Agrupación europea de interés económico) las franquicias internacionales o las alianzas estratégicas.
Por último y como grado máximo de internacionalización de la empresa exportadora existe la fabricación del producto en mercados exteriores y se pueden realizar mediante:
- Contratos de fabricación.
- Licencias de fabricación.
- Establecimiento de un centro de producción en el país de destino.
Estas formas de entrada a mercados internacionales las veremos con mayor detenimiento en próximos post.
